Você sabe a diferença entre cliente e usuário? Cliente é quem paga por um produto ou serviço. Usuário é quem usa. Exemplo: um brinquedo. Quem compra é um adulto e quem usa, uma criança. Se não atender às necessidades da criança, ela abandona o brinquedo.
Os conceitos de cliente, usuário e consumidor são bem mais profundos e diferenciá-los é fundamental nas estratégias de marketing. Esse não é um texto de marketing. Meu objetivo é falar dos usuários de serviços jurídicos. Quero te mostrar como eles são diferentes dos clichês imaginados por nós advogados e como o design centrado no usuário oferece uma nova perspectiva.
Esqueça a palavra "cliente" e pense nas pessoas que te procuram no escritório ou no jurídico da empresa onde você trabalha. Quem usa os teus serviços?
Esqueça agora quem assina o contrato de honorários ou paga a conta. Preste atenção nos usuários. Já reparou na forma como você atende, interage e entrega o que eles pedem?
Pense em algumas das empresas mais amadas hoje: Amazon, Uber, Spotify, Airbnb. Elas vendem livros, transporte, música e hospedagem como tantas outras. Por que se destacam das concorrentes? Porque entregam produtos e serviços de um jeito diferente do que sempre foi feito. Essas quatro empresas têm algo em comum: a cultura do usuário. E são tão obcecadas que criaram seus serviços a partir dele. Elas monitoram continuamente os perfis de uso e comportamentos e se reinventam à medida que fazem novas descobertas.
A consagração do usuário é um fenômeno da economia digital, mas não é novidade. A Disney faz isso há bastante tempo, quando nem se falava Big Data.
Walt Disney é considerado o primeiro designer de serviços do mundo. Ele não era expert em gestão nem finanças e chegou a quebrar algumas vezes, mas conhecia seu público e as pessoas que frequentavam seus parques. Até hoje permanece intacto o apartamento que ele ocupava dentro da Disneyland, em cima dos bombeiros. Da janela acompanhava as obras de construção e depois o fluxo e comportamento dos visitantes, até seus últimos dias. Na Disney o usuário era e continua sendo o centro de tudo. Tempo de filas, escolha e localização das atrações, atendimento nas lojas, sistema de refeições e até a distância entre as lixeiras, tudo é pensado sob a perspectiva dos freqüentadores do parque.
Alguns mandamentos de Walt que ainda fazem parte da cultura Disney :
Pesquise, conheça seu público e não chateie as pessoas com dados inúteis. Não subestime a capacidade de compreender mas também não as perca por falta de informações.
Acredite no poder da empatia e "calce os sapatos dos usuários". Insista para que seus funcionários façam o mesmo, utilizem as instalações e se coloquem no lugar do público.
Usabilidade é importante. Organize o fluxo de idéias das pessoas e utilize storytelling quando necessário. Não fale de forma professoral nem dê palestras. Ofereça informações aos poucos e não forneça conteúdo novo se o anterior ainda não foi absorvido.
Mantenha o padrão de qualidade elevado. Jamais esqueça a importância da limpeza e manutenção do ambiente, do treinamento e boas maneiras dos funcionários. As experiências ruins são mais lembradas que as boas.
E o que isso tem a ver com advocacia? O cliente não espera ter um "magic moment" com o advogado.
Ao contrário.
Já parou pra pensar em que circunstâncias alguém procura um serviço jurídico? Quais as dúvidas, necessidades e pressões, o contexto em que o usuário está inserido ? Consegue se colocar no lugar dele?
Já imaginou que a forma como você presta um serviço é tão importante quanto o conteúdo que você entrega?
Não existe certo ou errado, um usuário não é igual a outro mas eles costumam ter algumas necessidades em comum. É preciso ouvir, observar, pesquisar. Com método, interesse verdadeiro e consistência.
Muitos confundem conhecer o usuário com mimar o usuário. Sabe aquelas balinhas do Uber? Todo mundo gosta, mas ninguém escolhe o Uber por causa delas. Nenhum estoque de balas é capaz de salvar um aplicativo ruim, um carro sujo ou um motorista imprudente no trânsito. Não mesmo.
Tenho uma história interessante de uma empresa japonesa. Eu trabalhava no jurídico e costumava ir a reuniões em escritórios de advocacia, algumas vezes acompanhada por diretores vindos do Japão. Numa dessas ocasiões aguardávamos os sócios do escritório em uma sala imponente: vista privilegiada, mesa comprida, madeira maciça, quadros e tapetes caros. Já tínhamos sido paparicados pela secretária, a copeira servido expresso, biscoitos e água em taças de cristal. Passados mais de quinze minutos de espera um dos três diretores pegou uma caixa espelhada do centro da mesa. Abriu, pegou um charuto, olhou, guardou de volta na caixa e me disse: “Estamos pagando por isso? Corte esses quinze minutos de atraso quando mandarem a nota de débito.” Japoneses não ligam pra luxo, mas exigem pontualidade.
Padrões mínimos de atendimento funcionam em qualquer lugar do mundo. Cumprimento de prazos, comunicação clara, disponibilidade, respeito.
Foi-se o tempo em que o advogado podia impor as suas regras. Estamos todos experimentando novas formas de interação, mudando o jeito de consumir e querendo ser ouvidos. Spotify, Uber e Amazon podem não ser teus concorrentes diretos mas estão educando os teus usuários, oferecendo novas experiências de serviços... e cobrando pouco ou absolutamente nada por isso.
É preciso conhecê-los. Pesquise, pergunte, ouça, observe. Faça novas perguntas, mude, teste. E continue, sempre. E o tal cliente do advogado? Você vai descobrir muitos usuários além da ficção chamada cliente.
Publicado em
15/10/2018
